Det mangler ikke på gratulasjoner på sosiale medier fra statsminister, statsråder og partiledere når norske utøvere og lag vinner gull, eller presterer godt i internasjonale idrettskonkurranser. Og norske regjeringsmedlemmer stiller hyppig opp på OL og VM for å snakke med og bli tatt bilde av sammen med norske utøvere når snørr og gledestårer er tørket bort.
Dette provoserer mange, fordi det er mangel på idrettsanlegg i Norge og mange føler at politikerne tar æren og soler seg i glansen av norsk suksess uten å ha bidratt til suksessen i form av bevillinger til norsk idrett.
Det er dette som ligger bak Idrettsforbundet strategi for å få regjeringen med på å finansiere et nytt Toppidrettssenter. De spiller på dårlig samvittighet, og mener at det kan bli mindre glitter og stas i framtida, og færre gratulasjoner på sosiale medier hvis de ikke oppgraderer fasilitetene på og rundt Olympiatoppen på Sognsvann.
Det de ber om er en sum på 1 til 1,5 milliarder kroner over statsbudsjettet.
– 2026 har så langt vært tidenes beste idrettsår sett med norske øyne. Resultatene begeistrer en hel nasjon. Måten verdenspressen skriver om Norge, viser at disse prestasjonene har en enorm verdi utover medaljer og resultater. De inspirerer våre barn og unge til å delta i idrett, og de styrker omdømmet og merkevaren til AS Norge. Omtalen gir ringvirkninger langt utover idretten.
Begrunnelsen om at Norge styrker omdømmet og merkevaren med medaljer i internasjonale idrettskonkurranser, og årets sommer med roing i forbindelse med herrelandlanslagets prestasjoner i fotball-VM, kommer fra en undersøkelse gjort av PR-byrået Burson, som på vegne av Olympiatoppen hadde gjort en analyse av medieomtalen av vinter-OL i Milano Cortina og fotball-VM i sommer. Den ble presentert på Arendalsuka i sommer.
Jeg mener at dette er en dristig strategi av flere grunner.
For det første er det ikke sikkert at den 26 sider lange presentasjonen til Burson faktisk sier noe om omdømme. Hva om den kun sier noe om omtale?
Det er gode grunner til å være stolt av norsk idrett og de internasjonale resultatene i 2026. Norske prestasjoner skaper oppmerksomhet, engasjement og positive historier om Norge. Men når denne omtalen brukes som argument for at staten må investere mer i toppidretten, er det nødvendig å være presis på hva som faktisk er dokumentert.
Det første problemet er selve omdømmebegrepet. Omdømme er ikke et entydig fenomen. Det kan handle om hvilke historier og forestillinger som sirkulerer om en person, organisasjon eller nasjon, men også om relasjoner, tillit og tilfredshet, eller om en mer samlet vurdering av en aktørs resultater, ledelse, samfunnsansvar og styring.
Rapporten fra Burson virker først og fremst å være en analyse av internasjonal medieomtale og hvilke «narrativer» som knyttes til Norge og norsk idrett. Det kan være interessant og relevant. Den viser at store norske idrettsprestasjoner fører til betydelig økt oppmerksomhet, og at norske verdier og den norske idrettsmodellen omtales positivt.
Men det er et betydelig sprang fra å dokumentere økt medieoppmerksomhet til å konkludere med at Norges omdømme faktisk er styrket. Enda større blir spranget når man hevder at dette dokumenterer behovet for ytterligere offentlige investeringer i toppidretten.
For å kunne trekke en slik konklusjon må vi blant annet vite om den økte omtalen faktisk endrer hvordan mennesker, virksomheter eller andre land vurderer Norge. Gir den økt tillit? Øker attraktiviteten som reisemål, investeringsland eller samarbeidspartner? Styrker den oppfatningen av Norge over tid?
Og ikke minst: Hvor stor er effekten sammenlignet med andre forhold som påvirker Norges internasjonale omdømme? Dette er spørsmål rapporten, slik den presenteres, i langt mindre grad besvarer.
Det betyr ikke at rapporten er verdiløs. Tvert imot, kan den være en god dokumentasjon på at norsk toppidrett har en betydelig evne til å skape internasjonal oppmerksomhet. Men oppmerksomhet er ikke det samme som omdømme, og omdømme er heller ikke det samme som samfunnsøkonomisk effekt.
Og så kan vi snu på flisa og spørre: Hva med omdømmet til Norge om norske toppidrettsutøvere blir tatt i doping, de er nært knyttet til Olympiatoppen og Toppidrettssenteret, og attpåtil finansiert av staten? Er det nasjonale omdømmet ødelagt? Er det AS Norge som har skylda?
Hva om norsk idrett hadde greid å argumentere for at idrett er bra i seg selv, og at det norske perspektivet holder, nemlig at det bidrar godt til norsk idrett, fra topp til bunn?
Men det er en mer alvorlig side ved dette. Hvorfor ønsker norsk idrett å styrke norsk omdømme og indirekte norsk politikk i utlandet?
Vanligvis stritter idretten imot når politikere ønsker å bruke eller misbruke idretten for å skape godt omdømme i utlandet. Det groveste eksemplet etter den kalde krigen er når Solberg-regjeringen gikk bak idretten og brukte idrett for å gjenopprette tilliten til Kina igjen, etter at den kinesiske dissidenten Liu Xiaobo fikk Nobels fredspris i 2010, og AS Norge ble satt på sidelinjen.
Avtalen mellom Norge og Kina er en skamplett for norsk idrett og førte til et stort omdømmetap for norsk idrett og til at flere forbund nesten gikk konkurs.
Politikere vil alltid sole seg i glansen av store idrettsprestasjoner og Kina-eksemplet viser at de gjerne kommer til idretten eller bruker idretten når det gagner dem.
Derfor er det spesielt at norsk idrett i dette tilfeller går den andre veien: henvender seg til regjeringen og sier at de kan bidra til å øke omdømmet deres.
Hadde dette skjedd i autoritære land ville vi sagt at idretten foreslår sportsvasking. Problemet er at sportsvasking ikke er forbeholdt autoritære stater, men foregår i alle land uansett politisk system.
Hva om AS Norge driter seg ut med investeringer i Oljefondet, glir oppover skalaen som en internasjonal miljøversting eller at norsk fredsdiplomati går rett vest? Hva om det dukker opp flere norske politikere og diplomater i Epstein-filene? Er det da norsk idrett skal komme til unnsetning og redde omdømmet til Norge?
Det er i denne retningen norsk idrett argumenterer når de bruker omdømmeargumentet for å få penger til toppidretten.
Dette er ikke bare en teoretisk øvelse, men en reell problemstilling. I UD finner du dokumenter som viser at norske myndigheter lenge har hatt planer om å bruke norsk idrett for å bedre norsk omdømme i svært vanskelige saker utaskjærs.
I 2004 nedsatte UD et omdømmeutvalg med representanter fra myndigheter, næringsliv og kulturliv. Mandatet for utvalget var å utvikle forslag til en overordnet og omforent posisjon for nasjonalt omdømmearbeid.
I innledningen til sluttrapporten som kom ut i mars 2006, står det:
«Begivenheter i den senere tid, som for eksempel boikott av norsk fisk og angrepene på Norge fra muslimske grupper etter Muhammed-karikaturene, har vist hvor sårbart også Norge er. Samtidig ser vi hvor viktig det kan være å bli assosiert med det norske myndigheter har etterlatt av velvilje, for eksempel i utviklingsland og i forhold til miljøansvarlighet. Her kan energisamarbeidet med Russland i nordområdene tjene som eksempel.»
«Det norske myndigheter har etterlatt av velvilje». Smak på den.
I analysen og begrunnelsen for hva som styrker omdømmet til Norge står det at:
«På samme måte kan andre individuelle handlinger eller prestasjoner (innen politikk, kultur, idrett, sosialt engasjement, bedriftskultur og samfunnsansvar) bidra til det motsatte. Det viktige er at disse enkelthandlingene blir oppfattet som det kollektive ”Norge”, som staten, som nasjonen.»
Er det verdt pengene at norsk idrett inngår i en slik strategi?
Og som en liten fotnote: I denne saken har Olympiatoppen fått hjelp av Burson til å få hjelp med omdømmearbeid. Dette er et av verdens største PR-selskaper og har et langt sugerør inn i internasjonal idrett og bidratt til OL-søknader og strategier for flere aktører i den olympiske bevegelse. De har sikkert en egen agenda i denne saken.
Forløperen Burson-Marsteller, ble leid inn av russiske myndigheter etter dopingskandalen i Sotsji i 2014 for å hjelpe dem med krisehåndtering og omdømmearbeid for at Russland skulle få delta i sommer-OL i Rio i 2016. Det hjalp sånn passe.
Hva om et toppidrettssenter ikke handler om omdømme, men kun om idrett? Hva om lederne i norsk idrett hadde brukt kreftene på å vise fram hva som skal til for å prestere på øverste hylle, og ikke på å snakke om AS Norge? Jeg tror også det kan imponere og overbevise norske politikere.
I denne saken kan det lønne seg å holde sin sti ren, og ikke legge en lissepasning til politikere som kan bruke prestasjonene i sitt jag etter omdømme når alt annet brenner på dass. De vil alltid klistre seg på suksessen, og trenger ingen spesialinvitasjon for å gjøre det.
